Presidência da República aprova regras para publicidade no Governo Federal

A Secretaria de Comunicação Social – Secom aprovou o Manual de Procedimento as Ações de Publicidade da Presidência da República, que disciplina os processos de análise, desenvolvimento e execução de demandas de ações de publicidade e atos subsidiários a sua realização. O documento é um guia de direcionamento para a execução de contratos firmados pelo Governo Federal com as agências de propaganda.

Um importante instrumento descrito na norma é a avaliação de desempenho das agências prestadoras de serviço publicitário. A portaria destaca que o acompanhamento e a fiscalização dos contratos são previstos na Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, que dispõe, em seu artigo 67, que a execução do contrato deverá ser acompanhada e fiscalizada por um representante da Administração especialmente designado, permitida a contratação de terceiros para assisti-lo e subsidiá-lo de informações pertinentes a essa atribuição.

A avaliação propriamente dita está prevista na Instrução Normativa nº 04, de 21 de dezembro de 2010, que estabelece que o anunciante avaliará, semestralmente, os serviços prestados pela contratada. A avaliação semestral será efetuada com base em questionário a ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa que tenha a atribuição de gerir as atividades de comunicação social do anunciante ou por seu subordinado especializado na gestão publicitária, caso em que será obrigatória a concordância do titular da unidade com a avaliação, mediante sua assinatura no questionário.

Com isso, a avaliação será feita por meio de um formulário que deve ser preenchido pelos diretores das áreas que estão em contato com as agências. O documento servirá para apurar a necessidade de solicitar correções que melhorem a qualidade dos serviços prestados pelas agências; decidir sobre prorrogação de vigência ou rescisão contratual; e fornecer declarações sobre o seu desempenho para servir de prova de capacitação técnica em licitações, quando solicitado pela agência.

O princípio da publicidade

O advogado e professor de Direito Jorge Ulisses Jacoby Fernandes explica que o princípio da publicidade, além de garantir o acesso a informações e documentos do Estado, representa o direito do cidadão de tomar conhecimento das ações empreendidas pelo Poder Público para a melhoria das condições sociais de toda a comunidade. Para além de uma mera propaganda, a publicidade tem a importante função social de informar.

“Por se tratar de uma atividade de importância estratégica para construção de imagem e informação e, no âmbito da Administração Pública, possuir uma relevante função social, é preciso que se estabeleçam parâmetros objetivos para a execução dos contratos de publicidade. O gestor precisa estar ciente dos caminhos legais que deve seguir no momento da escolha e contratação das empresas que prestarão tal serviço. Forma de contratação, procedimentos de execução e avaliação de desempenho são alguns dos pontos que precisam estar bem definidos para aqueles que contratam com essas agências”, ressalta.

Segundo o professor, vale lembrar que as normas do procedimento licitatório para os contratos de publicidade são regidos pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010. Assim, a Lei nº 8.666/1993 será aplicada a essas licitações e contratos que possuem como objeto serviços de publicidade de modo complementar.

“O art. 5º da Lei nº 12.232/2010 dispõe que as licitações serão processadas pelos órgãos e entidades responsáveis pela contratação, respeitadas as modalidades definidas no art. 22 da Lei no 8.666/1993, adotando-se como obrigatórios os tipos Melhor Técnica ou Técnica e Preço”, esclarece Jaoby.

A Lei estabelece que é necessário que seja prevista, na elaboração do instrumento convocatório, a apresentação de um plano de comunicação publicitária, que deverá conter o raciocínio básico das necessidades de comunicação do órgão, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados. Deverá conter, ainda, a estratégia publicitária para indicar as linhas gerais da proposta e alcançar os resultados e metas de comunicação preestabelecidos.